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美国存在中国最大的资产

李光斗

  中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。并任北京大学、清华大学、上海交通大学、厦门大学等EMBA品牌学特聘教授,被评为影响中国营销进程的风云人物。

  1985年中国开始少量购买美国国债,1994年到1999年,短短的5年时间里,中国开始大量购买美国国债,时至今日,中国已经成为美国最大的债主国。但是,美国在中国最值钱的资产不是美国的债券,而是美国的品牌。在全球100个最有价值的品牌中美国占了51个,在10大品牌中,美国占了7个。有人说,全球化就是美国化。

  最近参加了深圳卫视联合多家媒体共同推出的《22度观察》节目,对中美企业峰会联合多家媒体推出的“美国人心目中的知名中国品牌”和“中国人心目中的知名美国品牌”的评选结果进行了思考和探讨。中国人对美国的众多品牌不仅耳熟能详,并且还是其忠实的品牌拥护者,比方说:微软、可口可乐、迪斯尼、KFC、麦当劳、耐克、沃尔玛这些美国品牌在中国几乎是家喻户晓。可口可乐的市值约1500亿美元,而固定资产仅有约150亿美元,其品牌资产约占90%。但众多美国人在被问到熟知的中国品牌时却一脸愕然。很多被国人认为的中国知名品牌对于美国人来说几乎是一无所知。

  那么,美国人心目中的5大知名中国品牌会是哪些呢?结果是:姚明、海尔、宏基、联想、宏达。其中,姚明以89%的绝对领先优势,一举成为美国人心目当中最响亮的中国品牌。而除了姚明,其他的品牌优势似乎都不是特别明显。美国人为什么喜欢姚明?那是因为美国人特别喜欢NBA,正是因为姚明的品牌里有NBA的基因,所以才会被美国人记住。中国人对美国的了解远远大于美国人对中国的了解。

  还有一点值得我们关注的是,在美国人心目中的5大知名中国品牌里面有2个是台湾的品牌,分别是手机品牌宏达和电脑品牌宏基。这说明台湾的品牌国际化比大陆做得要好。其实中国本土品牌青岛啤酒在北美一些国家和地区的能见度还是非常高的,商店、超市里几乎都能够见到出售的中国青岛啤酒。

  曾经有个笑话是说,一个朋友出国旅行,给朋友带回了具有异国风情特色的礼物,结果一翻看标签,发现上面赫然写着:MadeinChina。改革开放30年,中国制造走出去了,无论走到哪里MadeinChina的英文标识随处可见,而且总是与低价、低质等词语相提并论,但中国品牌却始终犹抱琵琶半遮面,中国的品牌形象在世界舞台依然模糊且没有概念。究其根本原因,并不是我们中国产品的质量差,景德镇的瓷器、苏杭的织造、同仁堂的药、全聚德的烤鸭……哪一样不是响当当的好产品、好品牌?就拿橙子来举个例子,素有“中国脐橙之乡”的四川金堂三溪,那里的橙子是很不错的,但是美国加州新奇士橙子sunkist在中国卖的价格却要高出好多倍,难道真的是外来的和尚会念经吗?其实不是,并不是中国的品牌没有实力,而是缺乏市场化的意识和概念。如果我们只是认为中国的本土市场是最好的,只着眼于自家的一亩三分地,那就是“窝里横”。中国品牌不走出去,不去占领更多、更大的市场,迟早有一天你不仅保存不了你现有的市场,还会落得全部缴械投降的下场。

  如果中国品牌再不进行国际化,那么中国的下一代基本上是被洋品牌俘虏掉了。就拿现在的孩子来说,张口要吃的不是KFC就是麦当劳,伸手要穿的不是耐克就是阿迪,手里玩的不是iphone就是任天堂。美国品牌化扩张的印记已经在中国下一代的身上有明显的体现。

  中美品牌的差距,除了上面提到的中国品牌缺乏市场化意识之外,还有一个差别就是,中美对品牌精神的锤炼和锻造有所区别。说白了就是,中国一些好的产品缺乏一个良好的“身世背景”,也就是一个激动人心的品牌故事。这一点,中国其实深有潜力,但是没有挖掘,美国人在这一点上就利用得非常好。就拿最近热播的新版《红楼梦》来说,薛家是皇商,专为皇室打造特贡产品,但却不曾听说过这个皇家特贡商出过哪几件奢侈品。而LV为什么卖得贵,400多元钱的成本能卖到2万多元,其实它的背后就是强势的文化背景在做支撑,它讲的故事非常好,从拿破仑时就开始为皇室钉箱子了,而中国的康乾盛世比拿破仑要早多了,但是我们的品牌精神却没有传承下来。以前中国的品牌一直是叫精益求精,而这也是奢侈品的价值和内涵所在,可以说真正的奢侈品都来源于中国。

  中国有丰富的文化底蕴和精湛的手艺,但是却没有叫得响的国际品牌。中国品牌的国际化之路任重而道远。中国品牌的未来之路到底在哪里?其实,未来品牌的竞争是文化的竞争,而中国人的生活理念正在逐渐影响着世界,具有深厚传统东方文化底蕴的中国将会迎来更多的机遇。

  千里之行始于足下,我们应该保持一颗工匠心,借势中国传统文化底蕴,用精益求精、脚踏实地的态度做好中国的品牌,让中国人民放心;因为只有让中国人民放心了,才能让世界认可并称赞。

来源: 中国服装财富网作者: 李光斗

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